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“有效公益”如何做?

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gongyi020工作人员 发表于 2021-3-18 20:14:36 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题

近年来,公益界人士对“有效公益”的关注日益提升。一方面,公益界不时出现的“诈捐”“不透明”等一些负面事件,使得捐赠者开始认真思考自己捐献出的每份爱心效果如何,更加主动地想要了解捐赠资金的流向与公益组织的运作;另一方面,公益组织也正面临着越来越激烈的同行竞争,出于自身发展的需要,也需要通过提升所运营的公益项目的有效性来获得更多的社会认可。


“有效”与“效率”不同,管理学大师彼得·德鲁克曾对二者做了区分:“‘效率’意味着‘把事情做对’,而‘有效’则要求人们去“做对的事情’。”换言之,“效率”追求过程,而“有效”注重结果。


理性判断:项目策划的考验


做对的事情,关系到判断一件事情是不是对的、是否值得去做等更为复杂的思考和选择过程。公益项目一般都是从某个具体的社会问题出发而策划设计的,例如教育助学、公共卫生、环保、扶贫、救灾等等。


不过,人们对这些社会问题的关注度其实并不对等。例如,国内公益界对教育和扶贫的关注远远多于其他领域,自然投入也不可同日而语。当然,这一现象在当下有其特殊的历史背景,但公益资源过于集中也是不应忽视的事实。例如,曾有公益组织到一所希望小学发放“爱心包”,但学生收到“爱心包”时却说:“这样的爱心包我们已经收了好几个了。”

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2013年,中国扶贫基金会发起“爱心包裹”项目,几乎覆盖全国所有贫困县。


因此,一个具备“有效公益”理念的公益项目策划者,应当避免将有限的资源投入到公益资源原本就冗余的领域中,关注困难人群的实际需求。例如:2013年四川雅安地震,正荣公益基金会设立了300万元“雅安专项救灾基金”。但基金会发现:地震发生后,一方面,大量的捐赠物资进入灾区,造成部分物资资源过剩;另一方面,专业救援团队想去现场救援,却因为无法解决路费、住宿费、伙食费等成本而没法过去。于是正荣公益改换救援思路,为专业救援力量提供行动成本支持,有效支援灾区。


唤起同情:让人们获得暖心体验


在项目筹款阶段,大多数公益组织都懂得一种“营销思路”:真诚的故事比数据更能打动潜在的捐赠者。这种思路的背后,是顺应了人们普遍拥有的共情能力,心理学上称之为一种“将自身置于他人境地,并能够辨识他人感受或情绪的能力”。


人们与其捐赠对象的经历越是近似,越能对他人产生“共情”。例如,许多媒体常常报道公益组织帮助病危少年实现愿望的故事,就是因为实现儿时愿望是人们的普遍情感,容易引发共鸣。

2013年,一家名为“Make-A-Wish”的全球性基金会动员上万名志愿者,帮助一位身患白血病的5岁小男孩完成“扮演蝙蝠侠拯救世界”的梦想。


一般来说,这类捐赠者在帮助他人时更注重善行本身给自己带来的体验感,而较少关注捐赠效果。因此,公益组织在开展这类项目时,更应当为捐赠人把好“效果关”,通过回访等形式对捐赠效果进行追踪。


广泛传播:播撒爱心的种子


公益传播之于“有效公益”,有着不可估量的社会价值,因为让更多的人参与到公益事业中,也是一种“效益”。


温暖人心的公益故事就是一种有力的公益传播形式,一个好故事,有时会成为一个公益项目的落地关键。如何讲好故事呢?


首先,要真实可感。最好是你的亲身经历,才能让人有更真切的体会。如果现实不允许,你可以与项目的实施成员聊聊,借用他们的故事,尽量不要遗漏那些有趣的细节。


第二,有听众意识。你要清楚地知道,谁是你想要的目标听众。如果你需要为一个项目找到长期资助,那么你该把重点放在企业家的身上,而不是在校园里摆个箱子做捐款活动;如果你项目的支持者都是中老年人,那么你就不应该花大力气在那些年轻人才玩的社交平台做推广。


第三,贴近大众。避免侃侃而谈,要让人们觉得与他有关,而且能立即行动起来。例如2017年由腾讯公益牵头的“小朋友画廊”活动中,用户可以每幅画1元起的价格购买自闭症患者的画作,就相当于向该公益项目进行了捐赠。参与者只需要1元钱就能与远隔千里之外的受资助者“交流”,项目成功地贴近大众。

“小朋友画廊”是2017年腾讯公益发起的“99公益日”预热活动之一。


在互联网传播从双微(微博、微信)时代逐步进入短视频传播的时代背景下,公益传播也迎来了新的机遇。公益组织的项目往往都在产生鲜活接地气的普通人生活故事,如果能把这些鲜活感人的真实故事,以短视频的形式持续呈现,也能成为公益组织的传播优势。



文章来源:慈善公益之窗


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