《中国公益组织倡导传播手册》由香港中文大学新闻与传播学院副教授方可成与多名研究助理、公益行业伙伴共同撰写，手册梳理了倡导传播的历史脉络与理念演变，并以策略—信息—路径—评估四大板块，为公益组织提供了一套的实操框架。
如果有人问，为什么一家企业要做营销，相信大多数人会不假思索地回答：因为需要吸引消费者购买产品或服务；但如果这个问题变成“为什么非政府组织（NGO）也要主动推广自己所做的事情”，或许很多人就不知道怎样给出一个简单又有说服力的答案了。要回答这个问题，不妨让我们先从问题出发，厘清基本的概念和逻辑。
企业的目的在于通过出售作为私有财产的商品（private goods）以获得利润（profits）；而对于NGO，或者在中国语境下更多人熟悉的“公益组织”来说，尽管并不追求利润，但同样希望推广和实践自身所支持的价值（values）。这些价值关乎公众利益，需要公共部门和大众共同参与实践，所以被称为“公益/公共品”（public goods），而倡导传播正是推广并实践这些价值的重要方法。
所以，和企业一样，公益组织也需要主动推广自己所做的事情。
举例来说，假如我是一家空气净化器企业的老板，那么，通过向大众宣传我的空气净化器可以清洁家居空气中的花粉、螨虫、灰尘，让更多人来购买我的空气净化器，我便可以获得更多的利润。同样的，如果我是一名公益行业的从业者，我所属的公益组织相信环境保护的价值，那么，通过倡导传播向公众、政府部门、工厂等利益相关方说明减少空气污染的重要，并且推动相关人员为此努力，甚至改变了公共政策、影响了企业决策、改变了公众行为，那么显然，我也实现了环境保护的公益价值。
当然，公益行业中的倡导传播与商品企业的广告在现实中有许多不同。这些不同，一方面是由于两者的受众存在差异，另一方面是因为商品与公共利益的性质不同。斯坦福大学的Larry Diamond教授指出，NGO有六种作用：第一，表达所代表群体的利益、关注和想法；第二，交流信息；第三，致力于实现公共目标；第四，向政府提出诉求；第五，改善国家的结构与运作；第六，向政府官员问责。公益行业的倡导传播，正与实现这些作用息息相关。
我们希望特别强调的一个重点是：公益组织做倡导传播，并不仅仅是发布项目成绩（“已经做完了这件事，你写篇稿吧，发一发”）和为了筹款需要（“又到九九公益日了，赶紧做一波传播”）。实际上，倡导传播应当贯穿公益组织的整个工作流程，从项目的立项与计划，到执行，再到评估与反馈，倡导传播工作都可以为支持项目目标的实现发挥特定作用。
我们甚至可以这样认为：倡导传播是公益组织实现项目目标的核心业务之一。北京市银杏公益基金会秘书长、原自然之友总干事张伯驹就提出：我们的观念应该从“传播是手法”转向“传播即业务”。也就是说，倡导传播并不只是功能性、事务性的支持业务，并不只是为项目组写新闻稿、每年例行编写年报，并不是等机构里的其他同事推动世界改变了，再来帮大家写宣传稿。他认为，传播就是业务本身，因为公益组织改变世界的方式，就是让更进步的观念得以普及、让具体的社会问题在更广泛的层面得到解决、推动相关的法规政策发生变化，而这些实际上都要借助于倡导传播去完成。
女童保护项目负责人、北京众一公益基金会理事长孙雪梅也持有类似的观点，她举例说：“希望工程”一开始是建学校，但它不仅限于此，“希望工程”实现的意义更多是让许许多多的人们关注到山区孩子的上学问题。因此，“希望工程”的业务并不仅仅是建设校舍、提供硬件，也包括影响公众的观念、倡导多方面的政策和社会支持。
当然，倡导传播一定不是公益组织唯一的核心业务，它需要和其他业务目标紧密结合。用张伯驹的话说：“你的倡导一定要跟你本身的行动结合在一起，才能形成比较好的结果。”
我们的观念应该从“传播是手法”转向“传播即业务”。
什么是“倡导传播” 倡导传播是机构、群体或个人制定传播策略，使用传播工具，为某一特定的事由、想法或政策争取公众支持，提高公众认知、改变公众态度或者驱动公众行为，并推动政策、商业、社会等多方面的变革，以改变存在问题的现状，实现一个更有正义和有尊严的社会。
我们再从几个不同的角度，详述倡导传播对于公益组织的意义。这些角度可以帮助大家更深入地理解“传播即业务”这样的判断。
01 改变社会观念
让我们回到公益组织的根本属性和核心使命——解决社会问题，创造社会价值。在实现这种使命的过程中，公益组织所采用的方法，不是像科研机构那样闭门开发某种神奇的“黑科技”，也不是像政府机构那样自上而下制定蓝图、实施政策。公益组织工作的根本，就是去影响公众，在尽量广泛的层面上改变社会观念（例如，让更多人意识到减少使用塑料制品的重要性，去除社会大众对性少数群体的歧视，等等），从而带动一系列的社会变革。
而要实现这种观念的改变，就要依靠倡导传播的力量。女童保护项目负责人孙雪梅说，为了保护儿童远离性侵害，他们的工作固然需要通过具体的性教育课程等方式进行，但更根本的还是改变家长的观念、老师的观念，乃至改变社会大众的观念，让大家不再“谈性色变”。“在这个过程中，你如果只是埋头拉车，只是去一线普及，但是没有让整个社会动员起来的话，那么这个进程会慢得多。所以，倡导传播实际上是我们工作中最重要的一部分。”
从事临终关怀工作的上海手牵手生命关爱发展中心负责人王莹也表示，他们所做的事情最终都是为了影响人的思想和认知，改变他们对死亡、对临终关怀的看法。“改变一点点也可以，做了一些以前没有做过的事情也可以。行动上的改变，认知上的改变，甚至心情上的改变也可以，只要有一点改变，这就是我们去做的目标。”他们的团队当然会投入很多精力去做具体的一线项目，但改变社会大众的观念始终是他们工作的核心。
当然，比起筹款的数量、项目的规模，社会观念的改变是更加隐形的，是更难以直观地看到的，这可能会让一些人忽略它的重要性，而仅仅追求表面的数字。另外，也许有公益行业的从业者会认为，需要先筹到更多的钱、拿到更多的项目，再来改变大众的意识。但是，实际当中更可能发生的是：先通过倡导传播影响了人们的观念，让社会有了共识，对机构的目标和使命有了认可，在这个基础上，才更容易获得更多的捐赠和更大的项目。
02 赋权公众行动
公益机构对公众的影响有两个层面，除了改变公众对社会问题的了解和看法（raise awareness）之外，还能够通过倡导传播让公众了解到民间团体和个人“可以”和“可以怎样”运用自身的力量，去改变不公义的处境。这种观念的塑造和行动的赋权（empowerment）结合起来，可以为公益组织的整体工作提供更广泛的支持和认可，推动社会的变革。
以“渐冻症”（肌萎缩性脊髓侧索硬化症，ALS）人群权益来说，“冰桶挑战”就是非常成功的倡导传播例子。2014年，美国ALS协会发起活动，从名人开始，被点名的人需要在被冰水浇头并且发布到社交平台（体验“渐冻”）和捐款之间选择一项挑战，再点名其他人参与。这项活动很快在全世界流行起来，不仅让“渐冻症”从鲜有药厂愿意投资研发药物的罕见病走入公众视野，也让更多人了解到“渐冻症”人群的生存状况，并且为相关基金会进行捐款，呼吁政府提供财政支持。
公众的力量有时强大到我们难以想象——以香港肌健协会为例，通常每年收到的捐款平均为20万港币，但在“冰桶挑战”最高峰的2014年7月至9月期间，香港肌健协会就收到约2500万港币的筹款，相当于是在两个月之内收到了125年的捐款。
而对于“渐冻症”或者其他的罕见病患者和亲属来说，“冰桶挑战”的公众意义在于：他们从中了解到，并不是患病的人和家庭在独自面对疾病，社会实际上有相应的支持体系，可以多方面地提供资源。甚至对于所有人来说，都可以得到启发：“我”原来可以通过这样的方式引起社会的关注，获得或者要求更多的帮助，而不是作为弱势群体被社会孤立、忽视。所以说，倡导传播也是对公众赋权。
要激发公众的行动，就必须做好倡导传播工作。某资助型基金会的项目主管以“河流净滩”环保项目为例，说明“传播倡导的工作不但要做，而且要做在前头”。她说，虽然环保的意义大家都认可，但是如果不通过倡导传播告诉大家，保护河流和每个人的关系，以及你身边的这条河的重要意义，那么大家就不会去做净滩这件事，因为觉得这件事跟自己无关——“我们家不在河边，我离河边好几公里呢。”相反，如果能够让大家意识到，“这条河对我们每个人都是很重要的”，那么更多的人就会被激发，参与到具体的净滩行动当中来。
此外，传播倡导还可以将小规模的成功试点推广出去，让更多地方能够复制，规模化地复制。个体的力量、一小部分人的力量、某一方面的力量，通常都是不够的，传播倡导的意义在于可以带动更多的人参与进来。
03 影响政策制定和落实
除了影响公众的态度和行为之外，倡导工作的最重要目的之一，就是影响政策制定者，促成有利于社会公平正义的政策出台，使我们希望看到的改变拥有制度上的保障。2014年发表的一篇研究便指出，非政府组织的成功越来越多地取决于它们与政府的互动。
那么，如何影响政策制定者？这就需要借助传播的力量。通过倡导传播，我们可以借助明确的证据、详实的数据、成功的实践和生动的个案，将政策诉求传达给政策制定者。
在通过倡导传播影响政策方面，近年来获得较好成果的案例之一是“女童保护”项目。他们通过举办“两会”座谈会、发布年度统计分析报告等方式，揭示中国儿童遭受性侵问题的紧迫性，并通过人大代表和政协委员将儿童防性侵问题提升到国家政策层面进行讨论。“女童保护”项目的工作促进了一系列重要政策和法律制度的出台与完善：嫖宿幼女罪被废除并入强奸罪；性侵儿童的监护人将被剥夺监护权；民法典对儿童被性侵损害赔偿的诉讼时效作出专门规定；有性侵儿童前科者被纳入数据库禁止从事儿童相关职业；性侵未成年人案件强制报告制度落地；性教育写入未成年人保护法等。
政策制定之后还需要落实。这方面的一个例子是湖北监利的“蓝天下妇女儿童维权协会”（下称“蓝天下”）。协会的创始人万飞本来是一名普通的警察，但由于在任职过程中遇到太多重复发生的家庭暴力，2015年，他在民政局注册的“蓝天下”和县妇联共同发起反家暴项目“万家无暴”。
结合2016年的《反家庭暴力法》中“由公安机关对加害人给予批评教育或者出具告诫书”的规定，“蓝天下”自己草拟了一份告诫书的模版，并且向监利的民警解释、督促使用告诫书；同时，“蓝天下”也找到当地妇联，请妇联发出了处理家暴的文件，并且在接到家暴受害者个案的时候告诉她们“就算死磕，也要要求公安局出告诫书”。“告诫书”后来在全国各个执法部门之间推广。在这样的倡导传播过程中，一方面，政府部门了解到家庭暴力的特殊性，另一方面，也看到了解决社会问题的途径。
04 助力筹款和品牌
对于任何组织来说，资金是运作的根本，公益组织也不例外。做好倡导传播，在行业内外建立机构的“公益品牌”，不仅能够增强机构的知名度，同时可以联结更多的资源和长期支持者。试想，如果通过传播材料（例如年度简报）可以让关心某议题的“路人”了解一个机构的愿景，知晓机构所举办的活动及财务收支（在现实中，很多时候都是入不敷出），“路人”便已经通过机构提供的自身信息，与机构建立了初步的关系，那么“路人”们付出金钱支持的意愿必然会增高。
此外，在传播倡导的过程当中，公益组织的品牌也能得以建立。老小孩科技助老公益组织负责人吴含章就表示：“倡导传播对于公益组织品牌的树立是很好的，因为它会让更多的公众知道，这个是你做的事情。品牌树立之后，我们就可以去有更多的资源、更多的人、更多的捐赠来去做这件事情。”该机构曾经推出过一则“爆款”视频《5G时代的2G老人》，关注老年人在数字时代面临的困窘境地。视频“出圈”之后，老小孩的品牌也顺利传播开来，很多项目都会找到这家机构，包括全国老年办也会找到他们来参与帮助老人消除数字鸿沟的项目。
在吴含章看来，倡导传播带来的品牌效应，帮助他们聚集了更多的力量，来帮助他们实现目标。“如果没有倡导传播，就直接从底下开始一件件做的话，你很容易碰到资源匮乏的局面，你觉得自己力量很单薄。”
05 结交内外伙伴
倡导传播对于公益组织的意义还在于建立广泛的同盟和伙伴关系。特定社会问题可能出现在某个领域，但问题的产生原因、影响以及解决方式一定是有共同的结构因素的，倡导的经验和技巧在不同领域之间是相通的，也因此可以相互借鉴。北京大学新媒体研究院的王秀丽教授认为，某一领域的组织在倡导方面如果足够成功，其经验可以“外溢”到其它领域。可以说，倡导传播是资源共享的重要部分。
倡导传播可以帮助公益组织与政府、媒体、学界和其他利益相关方建立合作伙伴关系。通过与这些组织和个人合作，公益组织才能推动社会问题的解决和改善。倡导传播为公益组织提供了一个平台，让他们能够与各方合作，共同实现共同的目标和使命。
例如，致力于服务心智障碍者家庭的融合中国心智障碍者家长组织网络项目，在倡导传播的过程中就动员了全国范围内的家长组织和家长伙伴，在各个具体的省份、城市去推动政策变化。各地的家长不仅是项目的受益人，也成为项目的参与者和推动者，联系了不少人大代表和政协委员，他们都成为组织的发展过程中非常珍贵的外部资源。
综上所述，我们可以看到，无论从公益组织和行业的发展，还是对相关群体的影响来说，倡导传播都是不可或缺的实践方法，也是追求社会公义的过程本身。
06 人人都应了解倡导传播
在公益组织内部，人人都应该了解倡导传播。倡导传播具备专业性，需要学习、实践和钻研，但它也具备开放性。现实来说，并不是每家公益组织都有财力单独为倡导传播的工作建立一个职位。而且，机构中的每一个人都可以成为机构使命与项目目标的倡导者。因此，我们鼓励公益组织中的所有人都对倡导传播有所了解，并愿意投身其中的某一个或几个环节。
其实，倡导传播并不要求特定的专业背景。你不需要成为专家或拥有高深的学术理论知识，关键在于你对某个议题或社会问题有热情和兴趣、愿意了解倡导传播的基本方法，并积极付诸实践。
在今天，倡导传播需要采用多种形式和媒介，你总能找到自己最适合的传播方式——也许是文字，也许是播客，也许是视频，也许是线下交流。而且，如今的媒介生态还有一大特点，那就是带有个人色彩的声音和故事，更能在社交媒体上引发他人的共鸣，进而激发他们对特定议题的关注和行动。因此，你的个人特色并不是你的负担，反而是你的优势。
最重要的是，倡导传播是一个积极参与的过程。只要勇于学习和尝试，人人都可以做出高水平的倡导传播。
【参考资料】
1、Diamond, L. (1999). Developing democracy: Toward consolidation. JHU press. 2、超越自拍：2014年引起反响的社交媒体之举 https://share.america.gov/zh-hans/超越自拍：2014年引起反响的社交媒体之举/ 3、Sohn, E. (2017).Fundraising: the ice bucket challenge delivers. Nature, 550(7676), S113-S114. 5、Sohn, E.(2017).Fundraising: the ice bucket challenge delivers. Nature,550(7676),S113-S114. 6、Hsu,J.Y.,& Hasmath,R. (2014). The local corporatist state and NGO relationsin China. Journalof contemporaryChina,23(87),516-534. 9、Su, Z.,& Zhang, C.(2021). State power and nongovernmental organizations' policy advocacy in China.China Review,21(3),157-188.
来源：共益资本论
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