这里是「互联网公开募捐平台观察」系列，围绕腾讯、支付宝和抖音三大公益平台进行持续分析，并对平台规则、机制及页面呈现等做对比。欢迎大家参与讨论，也欢迎指出文中可能存在的错误或不足。
一个公益项目是否值得支持，一个公益机构是否值得信任，这是公众关注的问题，也是公益机构经常面对的问题。
但是，公众理解公益的方式，是谁塑造的？
在互联网时代，越来越多人的第一次公益经历，发生在公益平台。可能是在微信里看到一个项目，也可能是在支付宝里完成捐蛋，还可能是在刷抖音时触动而产生捐赠。
互联网募捐平台成为公众接触公益的重要入口。腾讯公益、支付宝公益和抖音公益三大平台，基于自身的资源和需求，用不同的方式培育和传递自己的“公益”。
当平台通过产品设计、内容分发和用户运营，决定什么样的公益更容易被看见、被参与时，它们是否也正在影响公众对于公益的理解？
腾讯公益推出过多款产品或工具，从配捐、冷静期、小红花到数字化认证等，从增加用户的基础信任到持续持续参与。
腾讯公益围绕“用户和公益项目之间的连接”进行设计。它关注的问题不是如何让用户完成一次捐赠，而是如何让一次捐赠之后，用户继续关注项目、理解议题，并形成长期支持。
“善款有没有花到实处”，是用户关注的基本问题。腾讯公益也从关注最基本的项目进展推动机构做好项目反馈。在2025年全年行业助力计划中，“完善项目进展反馈”成为资助维度之一，并将项目进展带来的捐赠作为重要指标。
此外，腾讯公益也通过“小红花来信”和腾讯公益公众号内容运营等方式，主动触达用户，让公众多角度、更深入了解公益项目。
腾讯持续关注用户和公益项目的长期关系，但它在用户参与产品设计上，看上去没有找到真正有效的闭环。
2018年，腾讯公益推出“小红花”IP。用户可以通过捐赠、捐步、答题等互动方式获得小红花，让公益行为变成一个可以积累和感知的符号。但在2024-2025很长一段时间里，小红花更多停留在“积累”阶段，缺少使用场景，没有形成完整闭环。
2025年，腾讯公益推出微信“戴小红花”的场景，似乎在解决小红花使用问题，却不能解决小红花的“积累和消耗”问题。反而产生一个新的问题：平台希望通过社交展示，让公益行为被更多人看见。但对用户来说，在微信这样的熟人社交场景中，展示自己的公益选择，也意味着进入公共关系空间。
公益是个人选择，还是一种可以被展示的社会表达？这也是腾讯公益在探索用户关系时面临的挑战。
小红花作为腾讯公益的IP，也在情感上容易让人和做好事产生连接。两年久久开始，在关于久久的文章留言区，总会看到用户问今年小红花能不能用。今年久久即将到来，小红花会回来吗？非常期待。
如果说腾讯公益更关注人与公益项目之间的关系，那么支付宝公益更体现的是一种“产品型公益”。
支付宝的公益，并不只是支付宝公益平台本身。我们在之前的观察文章中也谈到，支付宝公益大于支付宝公益平台。
它真正发挥作用的，是支付宝生态中的一系列产品，蚂蚁森林、蚂蚁庄园、芭芭农场等产品，让公益不再需要用户主动寻找。用户可以通过走路、支付、互动等日常行为和看广告、玩游戏等方式获得能量或奖励，并将这些行为转化为公益参与。
这种设计在回应公益长期面对的一个问题：很多人不知道如何开始参与公益的问题。
支付宝通过产品机制，把公益变成了一种日常习惯，一种“游戏任务”，降低了参与门槛，也让更多原本不会主动接触公益的人进入公益场景。
一个值得讨论的问题是：当公益成为一种互联网产品体验，设置成各种“任务“，公众对于公益议题本身的理解是否也会被简化？
用户知道自己“做了一件好事”，但是否知道帮助的是谁，解决的是什么问题？
支付宝模式的优势在于让公益发生。但它可能面对的问题是：当参与变得越来越简单，如何让公众对于公益保持更深入的理解？
但换个角度来说，对平台和用户来说，这可能不是问题，反而只是公益机构关注的点。
在抖音平台上要找到“抖音公益”的入口，并不是一件容易的事。像剥洋葱或者像捉迷藏一样，终于在页面相当隐蔽的位置，看到了“抖音公益”。
所以，与腾讯公益和支付宝公益不同，抖音公益并不是让用户自发看到找到公益入口参与公益，而是依靠内容和达人生态让公益自然发生。
很多用户不需要主动寻找公益，而是在刷视频时，可能因为一个达人、一个视频，第一次接触公益。
尤其“达人一起捐”这样的模式，本质上是利用达人的影响力完成公益动员。
据抖音公益相关负责人公开分享，2024年6月字节跳动公益平台上线“达人一起捐”功能后，达人带动的用户中，有85%以上是首次接触公益。（数据来源：公益时报）
这说明内容平台解决的是公益传播中的另一个问题：如何让原本不会主动寻找公益的人，看见公益。
在这种模式下，达人实际上成为用户和公益项目之间的“中间桥梁”。用户首先建立信任的对象，可能不是公益项目，而是达人。用户可能因为相信一个创作者、被一个视频打动，而参与一次公益。
这种信任是否能够进一步转移到公益项目本身？一次内容共鸣，是否能够形成长期关注？
写在最后
腾讯公益、支付宝公益和抖音公益，在某种程度上代表了互联网平台对公益的不同理解，这些探索都在丰富公众参与公益的方式。
但公益本身，并不存在一个固定答案。
在最近讨论话题度高的“韩红基金会”，其中一个争议点，公众捐赠的资金是否能用于个人捐助？而在广西抗洪救灾和彭水救援这样的公共事件中，有人捐赠资金，有人提供物资，也有人利用自己的专业技能参与救援。
互联网平台正在影响公众如何理解公益，但它们并不能定义公益的全部。
真正推动公益不断变化的，是平台、公益机构和公众共同参与，对“什么是公益”的持续探索。
来源：NGO微观察
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