面对一个具有隐蔽、分散、忙碌、自身带有“耻感”等特性的目标群体，一个仅有两位全职员工的社会组织是如何开展持续、精准的服务？将近200个活跃社群又是如何建立与运维的？
从北京一个母亲心理健康服务中心（以下简称“一个母亲”）的发展历程与行动策略中，我们能够清晰看到公益项目、社会组织“触网”与拥抱传播的巧思与突围。
自2015年开始，“一个母亲”持续为独抚母亲（因离异、丧偶、未婚、婚姻危机及其他原因独自抚养未成年子女的女性）提供心理赋能和生活助力，自主研发、整合对接与独自抚养子女生活紧密相关的心理、养育、法律服务，通过互联网搭建平台与新媒体传播，实现群体自助、互助，促进独抚家庭重整和子女人格健康发展。
“对于这个群体，我们希望她们能被更多人或组织看到，得到有效的陪伴和支持”，“一个母亲”负责人刘蕾坦言，独抚母亲当前的困境能被看见是这个议题发展的重要课题。
*备注：本文仅代表作者观点，不代表本机构立场。封面使用AI工具制作。
十一年持续为独抚妈妈群体提供服务的历程中，“一个母亲”形成自身颇具特色的服务对象触达、转化、持续服务模式。但这条路并不容易，据刘蕾介绍，这个议题最大的困境与特征便是独抚妈妈群体长期遭遇的系统性忽视。
问：想请您先介绍一下“一个母亲”的发展历程，以及当下主要的工作。
刘蕾：“一个母亲”成立在2015年，发起人是魏雪漫女士。她是一位音乐人的同时也一直在做心理学相关的学习和服务，当时她跟几位一起学心理的朋友打算做些跟心理相关的公益内容，在关注到独抚母亲的困境状态之后，就决定将公益服务对象限定为“独自抚养18岁以下孩子的母亲”。
最开始大家其实也不知道怎么做，就从开一个公众号、做一档电台节目开始。慢慢地，越来越多的专业人士加入进来，我们也开始通过调研、跟妈妈的访谈，去了解这个群体更全面、更细致的需求。
独抚妈妈群体的需求非常多元，但我们发现，无论经济水平、受教育水平、家庭状况、所在城市存在怎样的差异，“心理”几乎是一个共通的需求，这一点11年来没有变过。所以从最开始一直到现在，机构的核心工作也一直没变：为独自抚养孩子的妈妈和她的家庭提供心理、养育、法律三方面的支持。
刘蕾：目前能在网上查到的公开数据就是2000万左右。但据我了解，这也是一个推算数据，国家并没有针对这个群体建立独立的数据记录。离婚的数据在民政部门还能查到一部分，但“独抚母亲”作为一个群体，在民政、妇联、社区的统计里都是缺失的。所以我们一直说，这是一个隐蔽但庞大的群体。
问：您说过这个群体正被整个社会忽视，那这个群体的特征是什么？她们有怎样的共性困难？
刘蕾：群体规模虽然大，但因为离婚、丧偶、未婚生育的独抚数据都不在民政和社区的统计里，所以第一个特点就是被忽视。
第二，群体规模是动态滚动的——每年都会有新增的离异、丧偶、未婚生育案例，孩子超过18岁就不在我们的服务范围，但同时又有更多新的妈妈进入。所以这个群体不会随着我们的服务变小，而是会持续产生的增量群体，也就意味着群体对支持体系的需求是长期且刚性的。
第三，独抚妈妈最容易被外界忽略的，是她们的“耻感”。无论是离异、丧偶还是未婚生育，她们在一段时间内都会带着这种“耻感”。如果没有得到很好的支持，“耻感”会延续很长时间。
第四，是多重压力叠加。如果是离婚，那从婚姻危机开始，到完全进入独抚状态的过程中，妈妈要同时面对经济压力、职场压力、亲子关系的压力，还有她自身可能都意识不到的心理压力。而丧偶的妈妈还要处理自己和孩子的哀伤。这些加在一起，就是这个群体最典型的特征。
独抚妈妈群体一系列容易“被忽视”的特性，为“一个母亲”项目发现与触达服务对象提出了更高的要求。为此，“一个母亲”项目把“触网”（在社交媒体平台上寻找服务对象）作为一个重要的服务方向。值得注意的是，“一个母亲”虽然在各个平台上都谈不上“流量大”，但却能够精准触达目标群体，稳定转化服务对象。总结经验来看，受自身规模与资源的限制，“一个母亲”的传播主要依靠图文故事、音频课程、直播剪辑等原创内容支撑，不做“卖惨”，靠专业度与长期积累触达。
问：咱们各新媒体平台的粉丝量和单篇阅读量都不高，您会焦虑吗？转化情况怎么样？
刘蕾：早期是焦虑过的，但现在不会了。我可以举一个简单的例子：上周有一篇线下活动招募的文章，阅读量只有200多。但就是这篇文章，四场线下活动都招够了人，有一场甚至招到了15个人，并且活动也按时开展了。对一个专门服务独抚母亲的线下活动来说，这已经是很不错的结果了——我们这种活动不像一般的社区活动，不追求大合照，3到5个人就可以成行。
我们还做过超过100期心理重建小组，基本上两个星期招募一次。两三百的阅读量，就能把10个人的小组招满，而且一般是1:3的报名筛选比例。后台全平台的粉丝加起来也就十几万，但非常精准。阅读量不高这件事，从服务功能上来讲是OK的；但从传播上来讲肯定是不够的，这也是我们一直在努力的方向。
早期我确实焦虑过，但后来越来越理解——这个群体本身就决定了它很难裂变，且心理服务又是理解起来有一定门槛的。独抚妈妈可能也觉得你的公众号内容很好，但她自己离了婚，不一定愿意把文章推给同样处境的朋友，更不可能在朋友圈转发。所以阅读量天然就很难上去。但黏性非常高，这正是我们想要的。
刘蕾：我们最开始就是从一个公众号和一档电台节目起步的。前些年也跟妇联、社区合作过，但发现她们也没办法很好地触达这个群体。后来加入“好公益平台”，最初的想法是把北京探索出的一套模式复制到地方去——我们走通了，理论上地方也能走通。但地方机构同样面临“群体隐蔽、分散、有耻感”的问题，他们一样找不到人。那条路走了一两年就走不通了。
再之后我们就更坚定：你只能把自己做得更“大”，才能触达更多服务对象，倡导公益理念；服务部分，则可以让地方去协助。所以即使做得特别慢，触达的人数在商业领域看来非常小，但仍然能通过精准、专业的特性，在建立机构基本的传播矩阵之后，靠某一次集中传播，或者妈妈间很慢的传播，或者志愿者、咨询师、律师来帮我们传播，慢慢地拓宽触达面，实现我们的公益目标。
5年前我们开始在公众号之外陆续做抖音、小红书、知乎、B站，但重点投入的还是公众号、抖音和小红书三个平台。
刘蕾：我们的传播内容里，让妈妈自己完整讲述的非常少。拍摄一个完整的主题内容，成本对我们来说是比较高的，对专业度要求也很高，只能基于现有能力和素材，尽可能做一些尝试。
我们视频内容一大部分是直播的切片，相对比较容易做。但真正难的是原创视频——因为妈妈不愿意露脸，大多数也不愿意被采访。所以我们就想办法做“妈妈日记”，把独抚妈妈在社群里的真实吐槽、真实情绪、真实遇到的问题，配上背影，剪辑发布。这些背影都是真实的，绝大多数是妈妈自己拍给我们的。
问：传播是公益项目开展行动的“主战场”之一，您会有“一定要在传播上取得成绩”的压力吗？
刘蕾：这么多年下来，我们最大的感受就是“随缘”。传播这件事，整体上你都没办法期待那个结果一定能实现。坦白讲，“一个母亲”在公益行业的传播上，算是有一点特色，但跟商业比，我们就是不专业。所以我们只能是在现有能力下认真去做每一件事，至于它能不能爆，我们不期待。我们现在的心态就是放低期待——有时候你觉得那条短视频做得特别好，最后根本没有反响；有时候没抱期待的内容反而数据不错。
我们现在对自己的要求就是：无论直播有多少人看、无论短视频阅读量怎么样，都不放弃，一直保持更新，保持一个较为稳定的频次。如果真爆了，能接住就好。这就是我们现在的状态。
在刘蕾看来，持续做内容是公益项目被媒体与公众看见的前提。公益项目该如何“触网”？刘蕾认为，机构调性要提前想清楚，“不卖惨、客观、正向与专业”是底线，应急机制是绕不开的标配。
问：公众号、抖音、小红书三个平台，哪个传播表现比较好？现在比较侧重哪个？
刘蕾：近期看，小红书比较有亮点；但从关注量上看，抖音其实是最大的。不过我们清楚抖音上几万人不都是独抚母亲。公众号粉丝中非常大的比例是我们的服务群体，所以公众号其实是更偏重于服务端的。抖音和小红书就更偏重于“找到更多服务群体”。
我们现在服务端主要在公众号，所有招募的文案都会转到小红书的笔记模式、抖音的头条模式，发到各自的社群里。早期我们其实想的是把小红书和抖音的社群人员全部移到公众号上，因为我们的微信社群已经做到1万多人了，而且微信更常用。但后来发现不是我们想象的那样，平台之间的转换非常难——不光是我们主观上想不想转，平台的设限也会让社群调整非常难转。所以现在就是这几个平台我们都做内容、做社群。最专业、最常更新的还是公众号。
问：从您的经验看，公益项目或慈善组织触网，会遇到哪些“意外之喜”？有哪些坑是一定要避开的？
刘蕾：意外之喜其实就是我们前面聊到的事——你不知道谁会看到你。比如2023年底，“一条”找到我们做了个短视频报道，那一次给我们带来了大约2000个社群新用户，公众号增粉近5000。在这之前我们并不知道会被这样的大号“看见”。
另一个让我们惊喜的是内容的反向涌现。我们前段时间发了一篇文章，作者是一个高二的孩子——他的父亲去世了，他写的是“父亲缺失”这件事对他的实际影响，以及他和妈妈现在的生活。这位小作者的妈妈一直是我们的社群成员，是他主动写了这篇文章，阅读量过万，很多妈妈都留言说了解了独抚孩子的真实想法。我们突然发现，从不同视角看独抚，是一个我们可以持续探索的方向。后来我们还跟一位男性讨论了“前夫视角”：孩子判给妈妈之后，前夫的真实需求是什么、孩子和前妻跟他怎样保持共育的关系——这些议题都是我们一边做一边冒出来的。
至于坑，核心还是调性。全平台传播一定要有自己的调性，机构一开始就明确“不做苦穷惨”。不是说这个群体没有难的事，而是我们坚持去做正向的、专业的支持。我们的文章绝大多数比较客观、理性地讲这个群体的困境和我们能提供的支持。偶尔也有有些“惨”的内容，通常是妈妈自己来稿，我们也不会做太多改动。
调性想清楚了，很多坑其实就已经避免了。但在传播过程当中，仍然会出现一些可能并不是你初衷想看到的情况。比如我们在抖音做过一条关于“男方不给抚养费”的“妈妈日记”视频，结果留言区出现大量负面评论——一部分说“你既然要抚养孩子就该自己承担”，还有一部分拿“去父留子”说事。这些话在我们的公众号几乎不会出现，但在抖音这样的平台上，因为用户更多样，男性占比更高，呈现出来的声音就完全不一样。建议社会组织伙伴们能有一个应急机制，专人梳理这一类的舆情问题。
我们11年下来没有在网上出现过特别大的舆论事件，每一篇内容，我和同事至少有一个人是要看的——它是否符合我们机构的倡导原则。
在通过传播触达服务对象后，如何让项目与服务对象建立长期互动关系？如何让项目持续支持服务对象？“一个母亲”的答案是运维社群。基于“传播触达+社群运维+持续服务”的公益服务路径，“一个母亲”在微信、抖音、小红书合计建立并运维近200个社群。据刘蕾介绍，实现这一成果的核心机制是“差异化内容+同质化身份+严明群规+群体自治”。
刘蕾：相对传播来说，社群算是“一个母亲”比较有亮点的板块。微信上人多的社群超过60个，小组的社群超过100个，抖音和小红书各有4个500人的大群，还有一些不同活动群，加在一起接近200个社群，几乎没有一个死群，通过社群直接触达的总人数超过10000人。
我们的经验主要来自三个方面：
第一，社群要有常态化的内容输出。我们基本上定期会把公众号、小红书、抖音上制作的内容做二次分发，让妈妈始终觉得这个群是有内容的。
第二，要做差异化的内容。我们不做通用的育儿话题、法律话题，而是只做跟独自抚养有关的内容。妈妈在别的社群里很难找到相关内容，所以会一直留在我们的社群里。同时，妈妈们在这里可以交流很多和独抚强相关的话题，这也是差异化的重要部分。
第三，是群功能的定义和群规的执行。进群之前必须填表，识别身份，保证同质性。进群之后，如果跟别人产生冲突，群管理员肯定要制止；发广告一次警告、二次踢出。多年下来，社群沉淀出了一套妈妈们共同遵守的规则，大家都知道这个群可以做什么、不可以做什么。我们的社群管理员全部是独抚母亲，不是这个群体的人进不来，所以它非常同质、安全。
不断有内容输出、又有同质身份，社群就形成了良性发展——你一天不看就是千条未读，几乎没有死群。
问：管理员很多都是独抚妈妈，她们之前是受助者吗？是否形成了“从受助到自助再到助人”的机制？
刘蕾：对，是这样的。一般妈妈们找来的时候，是她最困难的时候——她会先参加我们的小组、参加各类答疑活动，或者在社群里跟其他妈妈请教。这个状态可能每个人不一样，但通常需要1到2年，她才会慢慢好起来。
好起来之后，就会有妈妈主动来问：“我能不能在本地组织活动？”“我能不能做管理员？”“一个母亲”的志愿者招募信息一直挂在公众号里，每次小组结束、一对一咨询服务结束后都会把招募信息发进去，就是希望她们好起来之后有意识——“我也可以来帮助别人”。
很多妈妈就是在“重新站起来”之后成为我们的志愿者。成为志愿者后，我们还会再给她培训，包括怎么组织活动、怎么做管理员。我们50多位管理员有内部群，遇到处理不了的争议就在群里集体讨论。一年200场左右的线下活动遍及全国，我和我的同事不可能都参加，全部是妈妈自发组织。机构只有2位全职，几位兼职。兼职的多是各地独抚妈妈，方便她们兼顾带娃。
问：志愿者组织活动，您会担心效果吗？有没有督导机制？
刘蕾：首先，志愿者申请时我们会做一对一的沟通，看她有没有基本能力、有什么特长；其次，我们有统一的培训。来找我们做志愿者的独抚妈妈，一般都是挺爱张罗事有组织能力的，本身又是这个群体的一员，对活动也有切身的理解。
之所以不太担心效果，还有一个重要原因——活动规模小，且有活动流程把控。我们的活动常见的就是3-8人的规模，多一点的也不超过15个人，组织难度并不是特别大。志愿者会自己去链接当地的资源：有的妈妈能找到当地的心理咨询师，就帮我们带活动，专业度会更高；也有的就是几个妈妈约着带孩子去公园玩，看起来没什么专业性，但对她们本身也是很好的放松。
活动结束后，我们有标准化的“带领人反馈”和“妈妈反馈”两套问卷。如果反馈有问题，我们这边会有专业的同事或专家从流程层面、心理层面去跟进并指导；活动中如果发现有妈妈需要更深度的支持，志愿者会转介给我们，由我们安排后续的心理或法律服务。这就是我们的督导机制。
问：咱们社群会做一定的共性区隔对吧？比如离异、丧偶、未婚的群体，她们之间会有不同的需求吗？
刘蕾：我们有不同功能的社群，也有不同成因的社群。
法律咨询群、育儿读书赋能群、自由讨论群这一类，是不做成因区分的。无论你是什么样的状态，只要认同这个社群的功能就可以加入。
但同时，我们有专门给丧偶妈妈的“复原力小组群”——2020年建的，现在已经有两个群，加起来600-700位妈妈；去年还建了未婚妈妈的“菠萝蜜群”，现在不到100人。为什么要做这个区分？因为离婚妈妈在自由群里，难免会吐槽“渣男”，这是一定会出现的话题；但丧偶的妈妈对孩子的爸爸没有这种情感，她们提出不愿意在那种语境下待着，但又不想离开社群。所以我们就专门做了细分，成立之后，就发现她们的话题和互动确实有不同，于是我们就提供了更细分的陪伴和支持，例如各类细分功能的社群。
就像“一个母亲”过往视频内容中只能展示的那些背影一样，独抚母亲这个群体，很难把“脸”转过来面向这个社会。她们选择用“背影”，来让自己被看见。
这让“一个母亲”的很多工作变得困难。但对刘蕾她们而言，这本身就是这个议题的一部分，“一个母亲” 必须且坚定地选择接受并站在这些背影之后——让独抚妈妈群体不必转身，就知道自己被接住了。
近 200 个社群、10000 多名妈妈、一年 200 场自发活动、50 多位同样身为独抚母亲的社群管理员。面对这些，刘蕾的评价只有两个词：“尽力”“随缘”。至于更多的背影将被怎样看见、怎样接住——“一个母亲”留给时间的，是不抱过高期待、却也从未停下。
关于未来，刘蕾说，“‘一个母亲’的力量还是太小了，未来十年，我们期待更多的人看到并参与独抚妈妈的支持中。
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